《连线CFO》是铂略推出的一档直播活动，汇聚领先企业的CFO等为各位财务经理人分享他们工作中的知识、经验和洞见。本期铂略《连线CFO》栏目特邀皮尔法伯中国区首席财务官池海先生，结合数字化转型背景，谈电商经济与数字化营销等热点问题。

财务领域的变革需求

作为皮尔法伯中国区的首席财务官，池海先生领导集团在中国的战略组织建设，主导财务转型。池海先生认为，不同的企业处于不同的战略阶段，对于转型和战略的选择不尽相同。皮尔法伯在中国的布局状况决定其加大战略资源，如研发等功能的投入，来加大对中国本土市场的适应性。财务领域的变革始终存在，变革的角度也逐渐演进。池海先生从两个方面阐述常见的财务领域变革需求：

1. 理解商业领域的挑战

最近几年“财务BP”、“业财融合”的概念成为风潮，仍然是许多财务人员和团队需要进行变革的领域。如果不能充分理解商业领域的挑战，就无法应对相应的财务角度的挑战。如果不深入探究电商平台的消费者购物路径和逻辑，只是单纯从传统ROI的角度，财务无法理解在抖快红书等平台的投资逻辑。

2. 运用数据和现代科技

过去20年中，许多企业都进行了大规模的系统、企业ERP、软件数据等投入，企业面临如何整合内外部冗余的数据信息。在财务分析领域，数据固然是重要基础，但如果是一片混乱没有整合的数据则适得其反。财务人员需要加深理解内部数据的有效性和内在逻辑的合理性，否则很难和业务人员在同一平台上对话沟通。此外，相当多的技术在过去一段时间内逐步成熟，比如OCR 图形识别结合RPA 自动化程序的推广。这些在从前都不是财务学生需要掌握的知识，但在当代的企业自动化发展趋势里，财务领域的变革要求财务人主动适应变化。这种变化带来的效率和数据理性的进一步提升，随而带动业务发展。

接触在线转型的时间点，以及传统企业在线转型过程中遇到的机遇与挑战

池海先生在十年前在已经开始接触在线转型。那个时候的京东、天猫主要通过经销商或者TP 平台的促销和价格机制来获客。今时今日，消费品行业的绝大多数企业早就主动或者被动的被洪流卷入了电商的竞争。从消费品的角度来看，无论怎样变革，只要跟着消费者走、以消费者为导向一定是正确的大方向，既然消费者已经转型电商购物了，就容不得企业不想转型。

无论处于什么时代，产品和品牌营销永远是消费品市场的挑战。消费者的购买逻辑虽然从线下转型到线上，但逻辑背后是共通的。和早些年快消做线下的区别是，现在的逻辑不稳定、不确定性强，导致投资回报率不可控或者不可预测，同时也催生了在流量上的内卷竞争。所有品牌都会想办法投抖快红书，包括天猫京东本身的平台流量入口。流量逻辑本身和线下又有巨大的不同。当年线下快消讲究所谓铺货露出，包括排面（shelf space）、门店动线等逻辑相对来说是稳定的。消费者去逛店会产生路线，路线上虽排面有大小，但小品牌仍然有露出吸引的机会。长期的流量是这些因素的综合结果，FMCG非常重视这块执行，因为投入就会有一定比例的产出。但是在线上，最近几年消费首先是被站外种草收割，消费者直接搜索品牌或者关键词，另一部分在首页被收割，还有一部分通过头部直播被收割流量。企业发现，如果不花钱花到那个门槛，要么是站外有种草认知度，要么首页等最头牌的位置占位，就无法吸引消费者。这种消费逻辑导致的投资不确定性，以及高门槛、竞争的加剧，既是企业的挑战，也是财务人员的挑战。如何更好的评估有效性和支持合理的投入，显得尤为重要。

回到传统渠道，一方面，现在还处于疫情的不稳定阶段，另一方面，传统渠道尤其是所谓线下，商业逻辑永远在，只是要深挖消费者心理。如今几乎80-90%的购买都是线上，但线下的某些行为是人类短期内不会被替代的，比如餐饮娱乐，健身等等。那么，如何和线下刚需找到更多的契合点，才是可能的出路。

什么是IPA？

公共会计师协会（Institute of Public Accountants,简称 IPA）是澳大利亚成立最早的专业会计师团体之一。自 1923 年以来，IPA 已积累引以为傲的文化底蕴和历史遗产，在澳大利亚及海外的会计专业领域已享有值得信赖的声誉。

澳大利亚证券与投资委员会（ASIC）认可IPA为合法的“专业会计师团体”，其会员如果满足专业持续教育要求便被认定为合资格的澳大利亚会计师。

IPA会员遍布全球 100多个国家和地区，在亚太区设有多个常驻办公室，并与多国会计专业组织签署互认或合作协议，与中国多省市的注册会计师协会、注册税务师协会达成多项人才培训合作计划。作为国际会计师联合会（IFAC）及亚太会计师联合会（CAPA）的全会员资格成员，IPA在全球120多个大型论坛中拥有席位，在推动知识交流互换、以最佳执业构建跨边界商业关系方面拥有广阔的全球视野。

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