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【IPA专属·连线CFO】皮尔法伯中国区首席财务官谈电商经济与数字化营销(Ⅲ)
来源:IPA官网
时间:2023-01-12 14:24

摘要:公共会计师协会(Institute of Public Accountants,简称 IPA)是澳大利亚成立最早的专业会计师团体之一。

《连线CFO》是铂略推出的一档直播活动,汇聚领先企业的CFO等为各位财务经理人分享他们工作中的知识、经验和洞见。本期铂略《连线CFO》栏目特邀皮尔法伯中国区首席财务官池海先生,结合数字化转型背景,谈电商经济与数字化营销等热点问题。

 

评估电商数字营销,关于投入和产出的思考

 

线上线下融合加速,客群经营策略更有针对性,面对红、抖音等平台引流成本高、效用不可控,对于运营和资源投入提出了较大的挑战。评估电商数字营销的投入和产出是非常多公司所面临的共同挑战,并没有一个共同的所谓正确答案,池海先生分享了一些自身以及公司所遇到过的思考。

 

消费品市场无论如何发展,究其根源还是要找到自己的最核心人群是谁,在哪里出没,喜欢做什么。包括现在流行的术语“AIPL”,就是从广泛种草到感兴趣再到购买的逻辑,这个原则和传统营销并无本质区别。反过来说,在如今的大数据时代,基于企业CRM的数据、平台的数据,肯定比十几年前要更看得清消费者在哪里,和许多行为的相关性。消费者行为相比以前更为短期化,冲动型、娱乐型消费比例上升,使得企业得知目标客户,但是无法每次都触达或者引起同样的共鸣。这就导致了营销投入的ROI的波动以及难以预测。对于企业财务人员,尤其是对于未来的利润和现金流预测,增加了较大的不确定性。

 

铂略ipa

 

从技术层面来说,现在企业财务知道电商的流量获取(UV)大致分paid / free traffic,通常理解为paid traffic ,是站内的投入获得的流量,所以容易评估ROI。站外只能打统账靠所有的站外投入带来的free traffic的波动来评估有效性。池海先生认为可以通过企业建立起来的CRM系统进行消费者互动和调研,来获知消费者对于营销活动、产品诉求等方面的反馈,以便及时调整策略。

 

另外一个角度来看,财务人员在评估营销有效性的时候会陷入业务人员的思路。由于海量的数据,导致容易跟着平台的思路走,被告知哪块UV有效等。财务人员要学会跳的进去,也跳的出来。跳进去是看平台的数据分析,跳出来就是站在企业战略的角度思考。如果企业的策略是获得年轻的新客群体,也知道他们肯定在抖快红书这种新兴平台,那么最终目的是年轻新客,是否在一段时间之后,在自身的CRM平台的新客购买记录里面能看到趋势性的变化。以终为始,评估企业最终需要达成的战略目标是否实现。当然,这样的趋势性评估,在评估的时候有时候需要拉长时间轴,从单一活动跳出来看半年甚至更长的期间,所以也要结短期分析,以免时间长了以后偏离过大。

 

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数字化转型提升业财融合效率,资源整合同时驱动业务

 

皮尔法伯集团过去几年在中国市场内投入了大量资源打造企业运营各方面的数字化运用,包括财务体系。从中也看到亟待优化的领域,比如各个平台的数据是否一致,是否和其他团队的类似数据打通。逐步梳理内部的报表数据并确保打通后的下一步,要利用好数字手段加强报表的自动化程度来提升效率。皮尔法伯财务团队去年在原先仅仅着眼于自身渠道利润分析的基础上,结合业务部门和平台TP客户对接的数据以及平台的零售端数据,打造了内部对于客户自身利润的分析。除了掌握自身企业的利润表现,如果能进一步有效分析客户利润变化趋势,可以进一步和TP客户分享,来探究盈利空间以及成本费用等数据变化的原因。以便用更加具有针对性的策略来提升双方运营的效率,形成双赢。

 

从团队管理的角度来说,财务贴近市场不能是一两个人的行为,必须是整个团队加深对市场一线的了解。池海先生非常鼓励财务团队和业务团队有各种形式的沟通互动,也会充分授权团队做一些独立的案例和分析,加深他们彼此之间的印象,而不是仅仅依赖团队领导的判断和指令。消费品领域的财务人员虽身为公司财务,同时也是消费者,对于消费者的心态和想法有同理心和共情。通过经常性的市场走访以及借助机会和客户直面,听取他们的想法,能够帮助财务人员加深对于企业业务以及市场环境的了解。这种了解可以反过来帮助财务人员在内部沟通的时候更理解业务团队的想法,更好的提出建议。

 

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财务人员在人力和组织管理上应该做的准备

 

人才和组织是一切变革的保障。面对未来,池海先生分享了财务人员在能力和组织管理上应该做好的五方面准备:

 

1.    结合时代变化的能力培养——数字经济下的运用能力和对消费者动向的捕捉能力。

2.    新技术的利用——移动平台,无纸化系统等,理解系统设计背后的逻辑和符合财务的设计逻辑。

3.    团队的分工和合作——提升团队之间的轮岗和能力互补。

4.    制度性的培训——企业应当提供更多制度性的培训和常规学习资源,保持财务人员的知识更新。

5.    跨部门沟通——设计小的项目让每个人有机会主导自己的项目,从而沟通协作,克服困难。

 

从四大到达能,惠而浦、美泰再到皮尔法伯,池海先生深耕于财务领域。回顾以往,过去20年财务行业发生了巨大的变化,池先生刚加入财务行业时。电脑Excel才开始普及。彼时,电脑系统已无处不在,所以,保持一个学习的心态十分重的。此外,面对海量数据和分析,如何明确作为财务和业务的切入口,以及财务所最关注的风险点和企业的业务增长支撑需求,只有抓住了深层次的逻辑,才能够看清楚在运用层面的变化,不至于迷失方向。对初入职场的财务从业人员,不只看眼前的短期得失。风物长宜放眼量,扎实的做好每一步,保持敏锐的思考,就会有良好的职业前景。

 

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什么是IPA?

 

公共会计师协会(Institute of Public Accountants,简称 IPA)是澳大利亚成立最早的专业会计师团体之一。自 1923 年以来,IPA 已积累引以为傲的文化底蕴和历史遗产,在澳大利亚及海外的会计专业领域已享有值得信赖的声誉。

 

澳大利亚证券与投资委员会(ASIC)认可IPA为合法的“专业会计师团体”,其会员如果满足专业持续教育要求便被认定为合资格的澳大利亚会计师。

 

IPA会员遍布全球 100多个国家和地区,在亚太区设有多个常驻办公室,并与多国会计专业组织签署互认或合作协议,与中国多省市的注册会计师协会、注册税务师协会达成多项人才培训合作计划。作为国际会计师联合会(IFAC)及亚太会计师联合会(CAPA)的全会员资格成员,IPA在全球120多个大型论坛中拥有席位,在推动知识交流互换、以最佳执业构建跨边界商业关系方面拥有广阔的全球视野。

 

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