Part One

      销售费用管控思路

      一、销售费用管控思路

      （一）销售费用基本介绍

      1、思考问题

      （１）财务在费用管控中的角色定位是什么？

      是 “账房先生”吗？准确记录账目，对支持文件进行审核，提供数据的分析，仅此而已。

      是“警察”吗？为了节约成本、降低费用，制定政策、控制流程，提醒销售活动预算不足、差旅费用超支或费用不合规。

      铂略认为，财务的角色应定位为“大管家”，不仅要管理、控制，还要提供服务，通过财务分析，发现问题根本，通过销售费用管控帮助业务达成合理降低费用支出、提高公司利润之目标。

      （２）什么样的销售费用分析是有价值的？

      财务要呈现有价值的分析，不仅仅需要有深厚财务功底、高超Excel分析技巧的财务人员，呈现生动精彩的分析报表，因为财务数据的背后预示着生动的增减费用发生、负债偿还，脱离对业务活动、经营活动的深入了解，很难做出有价值的销售分析报告。只有深入业务才能发现关键分析点，不会为分析而分析。了解和明察业务既可以判断经济业务发生的合理性、合规性，又可以使解出的分析报告真正为业务部门提供有益的决策信息。

      营销管理不仅在于“管”，更主要在于“理”，“管”是一种“器”层面上的策略，而“理”是一种“道”层面上的方法，“形而下者谓之器，形而上者谓之道。”财务分析同此理。

      2、销售费用的含义和分类

      销售费用是企业在销售产品或提供劳务等过程中发生的各项费用，具体包括：运输费、装卸费、包装费、保险费、差旅费、广告费以及专设销售机构的正常经费开支等。它是计算应纳税所得额时准予扣除的费用项目之一，是直接计入当期损益的期间费用。

       分类：

      （1）产品自销费用：包括应由本企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费。
 
      （2）产品促销费用：为了扩大本企业商品的销售而发生的促销费用：展览费、广告费、经营租赁费(为扩大销售而租用的柜台、设备等费用，不包括融资租赁费)、销售服务费用(提供售后服务等费用)。

      （3）销售部门费用：一般指为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。但企业内部销售部门属于行政管理部门，所发生的经费开支，不包括在营业费用中，而是列入管理费用中。

       （4）委托代销费用：主要指企业委托其他单位代销，按代销合同规定支付的委托代销手续费。

       （5）商品流通企业的进货费用：指商品流通企业在进货过程中发生的运输费、装卸费、包装费、保险费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费等。

        3、销售费用的支出之作用：

      （1）维持销售体系的正常运转，保证产品销售渠道的畅通。

     公司不但设有专职销售机构，有的还在各地建立相当规模的营销网络，该部分费用主要用于保证销售体系的正常运转；

     （2）提高产品的市场占有率

     “酒香也怕巷子深”，适当的广告宣传，能够使消费者了解企业产品的质量、性能、价格以及售前、售中、售后服务等方面的优势，刺激消费者购买该产品的欲望，从而扩大该产品的销售，树立良好的品牌形象；

     （3）预测市场行情以及本企业的销售情况

     及时将了解到的信息反馈给企业经营决策部门，以便于决策者根据瞬息万变的市场供求关系调整企业的经营策略，使企业在竞争中处于有利地位；

     （4）做好售后服务，树立良好的企业形象

      完善的售后服务，能使消费者购买其产品时消除后顾之忧，从而大胆放心地购买该产品，同时也为树立企业形象作了很好的宣传。

      销售费用构成一览表
            
      上图归纳了销售费用的明细科目，对于二级科目和三级科目，不同公司根据各自情况有所不同。

      4、销售费用管控中存在的问题

      （1）销售费用支出膨胀

      急于抢占市场而被迫采取一些不切合实际的或不合理的营销策略。其主要表现为:如：大做广告，认为广告费、促销费等费用发生越多，产品就销售得越多,所以不惜巨额投资，通过宣传媒介大做广告。但由于支付的巨额广告费和产销不相适应，企业现金净流量急剧减少，导致资金周转不灵，财务状况恶化。另一方面，现在的消费者日渐趋于理性消费，已开始意识到厂家的巨额广告费支出最终要转嫁给消费者，引起消费者对其产品价格的怀疑，进而不愿购买其产品。

      （2）设立庞大的营销网络

      设置规模庞大、层次较多、与产品的产销规模不相适应的营销网络，不仅会大幅度地增加销售机构的费用，还会因管理不善等因素造成整个营销体系的低效率运转。

      （3）销售费用支出随意性大

      按照现行税收法规的规定，企业销售费用（广告费除外）可直接计入当期损益，从税前直接扣除。正当的销售费用，应当从当期收入中得到补偿。然而，许多企业所发生的销售费用中藏有“猫腻”，支出随意性大，透明度不高，其合法性往往经不起推敲。具体表现如下：

      ①“回扣”现象较严重，发生的隐性销售费用不明确；

      ②不论产品质量优劣，一味提高外包装档次；

      ③贵重宣传品中存在“搭车”现象，作为福利发放，影响产品的宣传效果；

      ④销售人员定额销售费用管理不善，有的企业利用销售费用的税前扣除特性，故意夸大销售费用，以达到少缴企业所得税的目的。

      （二）费用管控的目的

      内容总览
     
      归纳总结是：降低成本、实时预算控制、提高满意度和加强合规。

      （三）销售费用管控手段

      销售费用管控手段有以下六种：预算、政策、流程、系统、监督和奖罚。

      对内：以预算管理为手段，激励和约束并重，控制销售费用。

      对外：强化渠道终端合作，开源和节流并行，降低销售费用。

      铂略注：企业对外运营的渠道和终端方面的费用占销售环节的绝大部分，对其管理得当能够事半功倍，关键要找到突破口，有限的费用优先用于产生“增量”的营销行为，如新产品的推广、新市场的开发等，当经销商的“增量”扩大时，其毛利自然增加，要求厂家追加费用的期望就会降低。

       总之企业对内以预算管理为核心，激励和约束并重， 千方百计堵塞费用“漏洞”，减少浪费，控制销售费用，对外强化渠道终端合作，不拘一格强化销售员销售技能技巧，开源和节流并行，降低销售费用，这才是真正向营销领域要利润，也是目前中国市场营销、中国企业营销追求的终极目标。 ‍