财务人应知应会的投资课程Ⅱ：深度把握战略对投资决策的重要性

课程介绍： 

在企业的经营决策中，财务人员扮演着至关重要的角色。无论是购入新固定资产、扩张新生产线、代理新产品，还是开设分公司、进行并购等关键商业活动，财务人员都必须深入参与，提供专业的财务分析和决策支持。这些决策不仅涉及巨额资金的投入，更关乎企业的未来发展方向和市场竞争力。

本次课程为投资系列课程第二讲，通过各种模型来分析公司战略以及投资选择，深度把握战略对投资决策的重要性。

讲师介绍： 

侯老师

某高科技准独角兽公司财务副总裁

世界500强马士基合资公司前CFO

侯老师目前担任某高科技准独角兽公司的财务副总裁。曾任世界500强马士基合资公司-柏坚中国区的贸易和物流集团CFO、牙科制造公司爱尔创CFO，某知名互联网金融独角兽公司财务部总经理。 侯老师擅长财务分析，成本控制，企业财务系统搭建，战略落地和投融资等领域。曾经数次搭建公司的财务管理体系，包括全面预算流程与制度、资金管理计划、财务管理流程等，也曾主导公司的财务系统和管理系统的本地化。在兼并收购方面，曾作为柏坚CFO成功主导出售集团70%股份给中集。在爱尔创任职期间，成功收购上海沪亮（树脂研发公司）、上海杉镝三维（3D设备贸易公司）。 侯老师是英国皇家特许管理会计师公会资深会员(CIMA-FCMA)，同时是中国注册会计师。

一、深度把握战略对投资决策的重要性

整个公司的战略是非常重要的一件事情。有人可能会问，投资决策与战略有何关系。其实，无论是核算会计还是管理会计，其目的都是为了解决一个问题，而策略性决策在投资中的思维，主要是解决“是什么”的问题。而“是什么”的问题，最关键的是要了解公司的战略。

战略与战术的区别在于：战略是明确方向，战术则是解决在该方向上能否快速前进的问题。如果战略方向错误，即使战术执行得再好，结果也会南辕北辙。

以可口可乐与百事可乐在20世纪70年代至80年代的经典竞争为例，可口可乐曾是美国最著名的品牌之一，市场占有率极高，可能超过90%，而百事可乐作为第二名，市场份额远低于可口可乐。1978年左右，百事可乐开展了一项盲测实验，在商超邀请众多消费者品尝并询问其对两种可乐的喜好，结果大部分消费者表示更喜欢百事可乐。这一结果引发了巨大反响，百事可乐当年的销售量大幅增长，市场占有率也有了显著提升，与可口可乐的市场占有率差距逐渐缩小。

面对这一情况，可口可乐公司投入大量研发成本，凭借强大的落地和营销能力，在不到八个月的时间内推出了一款新可乐。然而，这款新可乐推出后却遭遇了灾难般的失败，甚至有消费者因无法接受新口味而向可口可乐公司表达不满。经过调研，可口可乐公司发现消费者喜爱的并非仅仅是可乐的味道，而是其一直以来的口感以及所代表的美国精神。于是，可口可乐公司开展了“经典可乐”宣传活动，强调其独特的品牌形象和经典口感，最终挽回了部分市场份额，至今仍是可乐领域的第一品牌。

这一案例生动地展示了战略的重要性。公司应了解自身所处行业及行业现状，不断拓宽知识面，深入探究事物本质，从而提升思维层次。在阐述战略重要性之后，可以进一步探讨公司战略与投资决策的关系，并介绍一些常见的用于分析公司战略及投资决策的模型，这些模型对于分析个人的小决策也十分有用。

二、公司战略与投资决策的关系

公司的战略与投资决策密切相关。公司开展投资活动的原因主要包括以下几点：

首先，公司需要完成日常经营活动；其次，公司需要增强自身的核心竞争力；

再次，公司可能需要补齐竞争短板；最后，公司希望抓住机遇以实现进一步发展。

基于这些考量，公司会开展相应的投资活动。因此，公司的投资活动本质上是为了实现其战略目标。正是因为有了明确的战略，公司才会将资源投入到实现战略所需的领域，从而开展相应的投资。

案例：海航并购

海航的产业链延伸和多元化战略转型是为了实现其战略目标。然而，从当前的结果来看，这一战略并未取得成功。无需对其中的每一个投资项目进行单独评价，最关键的问题在于海航的这一战略本身存在缺陷。其当时并非出于增强核心竞争力的目的，而是单纯为了多元化而多元化，这种错误的战略导致其所有的并购活动都难以称得上成功。

案例：安踏集团

安踏集团是中国在投资领域表现极为出色的公司之一。其投资的成功与公司的战略以及对核心竞争力的深刻理解密切相关。安踏集团目前已成为全球第四大体育品牌，旗下拥有多家在中国及全球表现优异的企业。其发展战略为“单聚焦、多品牌、全球化”，这一战略清晰且明确。

所谓“单聚焦”，即安踏专注于运动领域，不做其他业务，专注于与运动及专业运动相关的品牌。安踏分析自身的核心能力，其最突出的能力是商业拓展能力，尤其擅长品牌运营。例如，安踏从百丽手中收购了斐乐（Fila）品牌。当时斐乐是一个经营状况不佳、濒临困境的运动品牌，但安踏通过精准的宣传和品牌定位，将其重新定义为适合喜欢运动但又不追求专业运动的潮流品牌，使其迅速增长并取得了良好的市场表现。

凭借这一成功经验，安踏又收购了一系列品牌，并将自身的营销优势成功嫁接到这些品牌上。例如，始祖鸟在安踏运营之前并不为大众熟知，但经过安踏的推广，如今已成为中产阶级的必备品牌。安踏的战略非常清晰：聚焦运动领域，打造多品牌矩阵，通过强大的营销和宣传能力，将一些原本知名度不高的品牌推向市场，实现1+1大于2甚至大于3的效果。安踏集团凭借其投资战略，不断提升公司价值。

三、SWOT模型分析公司战略以及投资选择