大众消费及零售行业分析之渠道分析与终端管控

课程介绍：

中国巨大的消费市场，吸引着无数中外资企业在大众消费及零售行业展开了激烈的竞争，从而使得企业产品愈发同质化，仅依靠降低生产成本获得竞争优势的时代已经过去，行业进入竞争微利时代。

“得终端者得天下”，在冲突异常激烈的渠道和终端做好分析与策略，能帮助企业产生巨大的利润。

作为大众消费及零售行业的财务人员，您是否清楚：

- 如何分析渠道现状，不同销售渠道与城市的产品占有率怎么看？

- 如何对经销商进行管理，制定有效的信用管理政策？

- 如何加强终端控制，制定激励政策与销售考核指标？

本次课程特邀实战讲师，从财务管理视角，完成对营销渠道、定价策略、激励政策、存货管控及销售考核等分析与管控，帮助大众消费及零售企业建立合理的渠道与终端管理策略，从而提升企业经营效益。

本课程重点介绍了大众消费零售行业的营销渠道分析，以及不同导向的定价模式及激励政策等。

讲师介绍：

肖 舒 月

港股主板IPO上市公司CFO

中央财经大学MBA

高级会计师

肖老师有20年财税、并购、IPO、基金、股权投资等经验，港股主板IPO上市公司CFO，曾在百事可乐、海航多家世界500强公司任职，具有丰富的财务管理经验、投融资成功经验，在资金管理、预算管理、成本管控、税收筹划、项目谈判及尽职调查、投融资、风险管理等多方面积累丰富经验，肖老师授课逻辑思维清晰、务实，采用大量实战案例，方案落地且具有实操性，授课幽默风趣，充满激情;实战演练丰富和寓教于乐。

模块介绍：

模块一：营销渠道分析

介绍了渠道的分类以及特点、渠道分析的维度。

模块二：定价策略

介绍了不同导向的定价模式以及信用政策管理。

模块三：激励政策

介绍了返利的计算以及三种形式。

模块四：业财融合分析

介绍了应收账款和存货管理、销售KPI指标以及销售提升方法。

模块一：营销渠道分析

一、 渠道分类

快速消费品的渠道一般分为以下几种类型：

• 流通渠道：二批商、批发市场等渠道领域；

1. 特点：价格比较敏感，追求产品销售数量最大化、实现总体利润的最大化，对厂家的忠诚度相当低，无视厂家的市场价格管理秩序。

2. 关键点：批发商数量的控制、价格体系的控制、防止跨区域铺货；

• KA重点客户渠道：量贩店（C＆C）、大卖场（HM）、标超（SM）等；

1. 特点：各有成熟的管理流程和体系，包括产品的采购原则、产品陈列原则、促销原则、供应商选择标准等。

2. 关键点：充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则的基础上，针对不同类别的系统制定有针对性的操作办法；充分了解操作KA渠道的关键细节要素并充分考虑各个要素之间的关联性并协调组合好各个要素以发挥出最大的效率，关键细节要素：条码、位置（正常陈列、特殊陈列），价格、促销、助销、库存、客情等。

• 特通渠道：按照“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型，内特通主要有学校、军队、监狱等，外特通主要有飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等；专项特通主要指的是婚庆、团购渠道等；

1. 关键点：

a) 针对不同类型的特通采取不同的产品策略并设定合理的价格空间。飞机场、火车站等外特通要选择毛利空间较大的产品，预留给网点的利润空间相对较高。

b) 促销方式采取“量身定制”的方式，针对不同的特通网点采取不同的促销方式，以达到最大化的促销效果。

c) 最好成立专门负责特通的队伍，提高服务水平。

d) 专项费用支持。

e) 提升销量的同时注重网点形象的建设。

• 便利店

1. 特点：便利性；分布广泛；规模小，营业面积及销售额均较小；经营品种相对集中，以日用消费品的畅销规格为主。

2. 关键点：

a) 分类管理：按照一定的标准（面积大小、销量贡献等）分成不同的等级，不同的等级制定的不同的拜访频率，严格按照“二、八法则”的要求，确保对重点店的服务水平；

b) 定量管理：“六定”原则（定片、定人、定线、定点、定时、定店）将所有的小店按照不同的片区进行划分，每个片区由专人管理、制定出每日的拜访线路、每条线路拜访固定的店数，每个店执行规定的拜访时间；

c) 关系处理：正确认识批发和零店的关系。

• 线上渠道：电商、微商、直播；

• 线上与线下结合渠道：社区团购；

• 无人零售；

二、 渠道（资质）

• 证照资质：工商登记、税务登记，特殊经营许可资质、关注实收资本、合法经营；

• 资信情况：信用评级；

• 业务现状（新设、上升、下降、转型）：在当地是否具有话语权；

• 业务种类；

• 经营理念；

• 保证金：确保对方有履约能力；

• 股东组成及其关系：国企还是央企；

• 物流与资金管理：是否有搭建自身的渠道；

• 行业口碑和客户评价；

三、 渠道分析的维度

• 交易条件管理