4月，又到了一年一度的战略规划季。战略规划到底怎么做？战略又是如何生成的？

今天，我们跟随一个咖啡品牌：皮爷咖啡，看他们的原片，向他们学习战略规划的做法。

先来介绍一下皮爷咖啡：皮爷是世界上第五大咖啡集团。为啥它名字里面有个“爷”字呢？因为它是咖啡届的祖师爷，星巴克的三位创始人都是皮爷创始人的“徒弟”，他们曾在皮爷咖啡打工学艺，星巴克第一年的咖啡豆都来自皮爷。

皮爷咖啡主打一个高端，在全球只在美国、中国和中东开店，中国大概300家门店，布局在一二线城市的高档商圈，一杯咖啡要三四十元。相比瑞幸的9.9，和蜜雪冰城的5万家门店，皮爷有着自己的定位。

皮爷虽然门店数有限，但是过去5年的收入成长率为8.4%，中国市场5年门店扩大6倍，收入复合成长率超过20%。

今天我们从5年前2021年皮爷咖啡的战略规划看起，并通过之后几年皮爷咖啡的内部文件，看看皮爷咖啡从21年到25年，是如何穿越疫情，不断找到适合自己的战略，并有效投资的。

研究战略的第一步，是找风口。

未来5年，哪个行业会是风口？哪个区域，哪个国家能起飞？哪个细分赛道能受欢迎？

战略规划首先是把风口看明白，那投资就非常简单了。

皮爷咖啡作为一家消费品品牌，对市场、客户有着深刻的洞察。也正是这份洞察，为他们的战略制定打下坚实基础。接下来我们看看皮爷咖啡是如何进行外部分析的：

1. 咖啡是个好市场

    

为什么这么说呢？咖啡的市场总量非常巨大，并且市场成长率非常可观。

在15-19年（疫情前），部分细分市场的复合成长率达到6%。

市场足够大，成长也很快，这非常重要。如果我们一直在一个非常狭小的市场，或者市场成长率很差，那么即使我们的份额再高，也是徒劳无功。

2. 咖啡是个“刚需”产品

他们画了一张图，过去40年，纵使经济经历诸多起伏，咖啡的消耗量都是相对稳健上涨的。这一张图，告诉我们咖啡其实是个“小刚需”，能够穿越周期。

它们还给出了一个调研，咖啡和茶，甚至比瓶装水、果汁等刚需程度更高。

为什么我们许多企业，产品走了几年或者十年就不行了，因为产品不够刚需。

3. 咖啡行业，进入门槛比想象中更高

大的咖啡品牌，有很高的护城河，规模对于饮品行业很重要。

在分析完咖啡行业之后，皮爷开始回答一个重要问题：

4. 皮爷要去什么国家？

美国、欧洲、日本、澳洲、中国、中东，那么多的市场，对于皮爷这样的小而美的公司如何选择？皮爷做了大量的工作：

皮爷深度研究了世界上每一个区域，它们的市场总量，市场潜力。

这两张PPT中有一个信息非常有意思：欧洲的咖啡市场总量是亚洲的将近2倍，但是亚洲的人均咖啡消耗仅为欧洲的十分之一。也就是说，亚洲的市场潜力至少是欧洲的5倍以上。

皮爷最早是在美国开店。它的海外市场选择并没有去欧洲，而是在中国和中东，这背后是深思熟虑过的。也是这几年疫情期间，皮爷仍然能保持增长的一个关键因素。对于市场份额并不大的公司来说，选中高潜力、高成长的地区，可以事半功倍。这背后是基于大量数据的市场调研和市场模型数据。

单了解市场还不够，消费者洞察也非常重要：

5. 消费者调研：咖啡不再是饮品，而是社交媒介

研究表面，咖啡是抵抗压力的非常重要的手段。而且人们对咖啡的消费，经历了几次大的变迁。

有人说，星巴克前些年的成功，是把咖啡店作为生活新场所。而星巴克的衰落，是在经济下行周期里，没有及时降价做9.9的咖啡。

消费者的需求不断演变：谁能真正理解社会和经济的变化，理解客户的深层次需求，谁就能做出引领时代的产品。

最后，也是最核心的问题：

6. 核心决策：高价还是低价？

在咖啡市场拼命卷价格的今天，皮爷仍然保持三十多元的高价。有人说，这是皮爷很难大范围扩张的根因，也有人认为这是皮爷保持其品牌和利润的手段。

的确，高价既是铠甲，也是砒霜。

蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，并不是因为它便宜。而是它即使一个甜筒卖2块钱，还能赚钱。蜜雪冰城成功的背后，是其低成本运作的商业能力。

皮爷要做何选择？用价格拼刺刀，还是保持精品咖啡的品质和定位？

真正的战略，往往伴随着痛苦的取舍。

企业要敢于在喧嚣中，走出属于自己的路。

皮爷需要找到自己的定价区间，发扬自己的优势。

皮爷深度研究了各个市场，不同价格区间的成长率。它发现，在亚太价格定位在中高端，是成长率最高的细分市场。

大家可以看到，每一个战略决策的背后，都是深入的调研和预判。

为何去中国？为何定40元？要不要把门店变为一种社交场所？所有战略决策的背后，是对消费者、对市场的深入研判。

这就是皮爷咖啡制定战略的第一步：外部分析。

在分析完了外部市场之后，皮爷转入研究自身优势，如何把市场需求与自身优势进行结合？

认清自己的优势，并把优势放到最大，是战略制定的核心。

皮爷很清楚自己的优势：历史与品质。皮爷在美国开店的第一天，就做高品质咖啡。如果让它去四五线城市去卷蜜雪冰城，它肯定死在沙滩上。

它决定选择在上海静安寺这样的核心商圈开店，吸引有一定消费能力的客户，做精品咖啡，最大化自己的专长。

研究明白了，战略制定就简单了。

皮爷画了一个很简单的战略屋。

在回答如何卖得更多的时候，皮爷给出了3个战略（最左侧）：

全球化这么多国家，去哪儿呢？

皮爷用笔，在世界地图上画了一个圈：走，去中国！

如今我们在中国喝到的皮爷咖啡，是皮爷用大量的数据分析、战略分析得出的战略选择。从21年到25年，皮爷咖啡在中国新开了200多家店，也奠定了其全球收入增长的基本盘。

战略制定，看起来像是老板拍脑袋，实际上是基于数据的洞察。

战略制定，本质是将外部需求与自身优势相融合的一次碰撞探索。

它不神秘，甚至可以按图索骥。

战略制定好了，是不是战略规划就完了呢？

别急，战略定下来，最多只走了一半。接下来有一个重头戏，就是做战略预算。也就是要模拟算出来这个战略之下，未来5年的收入、利润、现金流。看看这个战略，到底靠不靠谱？能不能为公司创造价值？

因为这套PPT是对外部公布的PPT，因此皮爷并未公布它完整的5年利润表和现金流量表的预测。但在企业内部，他们肯定是做了相关的预测。

他们公布了一些核心数字：

包括他们对接下来数年的收入、利润的预测，以及现金流指标的预测等。

战略规划好了，最后一步，是将战略落地。

通常战略落地有三个方向：

皮爷分享了他们的5大投资方向：其中一个核心方向，就是投资业务。投资业务的第一步，是投资品牌。对于快销品来说，品牌就是消费者决策的根因。

21年的战略规划，皮爷说要投资品牌。24年的战略规划，他们放了一张片子，非常完美地回应了过去几年投资品牌的结果：在经历了19-20年的品牌声音低迷之后，21年品牌声音在持续走高。它们的数字品牌支出从20年的25%成长为22年的40%。

一个企业有再完美的战略规划都不重要，重要的是，过几年回头看，自己在坚定地执行自己的战略规划，并走出真正的闭环。

皮爷咖啡的战略规划，最让我感动的，并不是2021年他们制定的有多漂亮。而是到了2024年的战略规划，他们居然还是这个战略。

2024年的战略规划，他们的战略屋，仍然是这张图，一个字都没有改。他们说，我们坚定国际化之路，已经走出了结果。

当然，在2024年，他们做了一些战略上的修订，他们开始降本增效。

3年过去了，战略不变，坚定执行。这一点，皮爷做到了。

皮爷咖啡的故事，不仅仅是一个关于“祖师爷”如何穿越周期的商业传奇，更是一堂生动的战略实战课。

从2021年的战略屋搭建，到2024年坚定的执行与微调，我们看到真正的战略并非老板在会议室里的灵光一现，而是基于对市场深刻的洞察、对自身能力的清醒认知，以及在喧嚣中敢于做减法的勇气。

许多伙伴觉得战略规划很神秘，今天通过皮爷咖啡的完整案例，想为大家演示战略规划全案，让大家可以更好做自己的战略规划。

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